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Reportage

Quo vadis Social Media?

Wo steht Kommunikation per Social Media heute? Welche Trends sollten Unternehmen kennen? Der Status quo

Eine Anhörung von Facebook-Chef Mark Zuckerberg im US-Senat wegen eines diskutablen Umgangs mit Nutzerdaten, Datenschutz-Anpassungen bei Twitter, WhatsApp und Co., neue Formate und Regeln für die Sichtbarkeit von Inhalten – die Social-Media-Welt ist in Bewegung. Nicht nur Dynamik, sondern Relevanz charakterisiert dieses Feld der Kommunikation: Mittlerweile sind die sozial-digitalen Plattformen für so viele Menschen, Institutionen und Unternehmen derart bedeutsam geworden, dass es Neuigkeiten aus dem Social Web regelmäßig auf die vorderen Plätze der Hauptnachrichten in allen Medien schaffen. Das liegt nicht nur am wirtschaftlichen Potenzial der milliardenschweren Digital-Unternehmen hinter den Plattformen – ein Grund liegt auch darin, dass das gesellschaftliche Miteinander und der Austausch von Unternehmen mit ihren Kunden und Zielgruppen mittlerweile spürbar von Social Media mitbestimmt wird. Wie sieht es aus im Jahre 14 nach Gründung der nach wie vor wichtigsten Plattform Facebook? Welche Trends zeichnen sich ab? Und was können Unternehmen daraus für ihre eigene Social-Media-Aktivität ableiten? Das waren auch die Themen auf der diesjährigen re:publica, Europas größtem Kongress für digitale Kommunikation, Internet und digitale Gesellschaft. Anfang Mai trafen sich rund 10.000 Teilnehmer in Berlin, um die Zukunft der Digitalsphäre zu erörtern. Wir haben uns umgeschaut und umgehört, was wichtig sein wird.

Social Media im Schatten der EU-DSGVO

Das Jahr 2018 ist eindeutig durch das Themenfeld „Datenschutz“ geprägt. Die Ende Mai endgültig in Kraft getretene europäische Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) betrifft auch die Social-Media-Plattformen. Facebook, Twitter und Instagram haben ihre europäischen Nutzer auf die veränderten Möglichkeiten von Privatsphäre-Einstellungen und die Verwendung der Nutzerdaten hingewiesen und wenden das Recht damit rechtzeitig an. In Kombination mit geänderten Regeln zur Sichtbarkeit von Inhalten, die Nutzer, aber auch Unternehmen in den sozialen Netzwerken publizieren, stellt sich die Frage, welche Inhalte die Zielgruppe noch erreichen. Es ist durch die Anpassung der zugrunde liegenden Algorithmen schwieriger geworden, die eigenen Botschaften zu verbreiten – wer also weiterhin Nutzer erreichen möchte oder seinen Kundenservice auch über Facebook gestaltet, der muss sich mit den neuen Rahmenbedingungen auseinandersetzen. Endgültig vorbei sind die Zeiten, in denen sich junge, Social-Media-affine Mitarbeiter um das Thema kümmern oder man die digitale Kommunikation gut allein bei den IT-Kollegen aufgehoben weiß. Social Media ist erwachsen geworden, die Pubertät ist vorbei. Und wie im echten Leben ist das mit Herzschmerz und einigen kleinen Unsicherheiten verbunden.

Einer der vielen Experten, die bei der re:publica 2018 in Berlin dabei waren, ist Thomas Knüwer, einer der bekanntesten Digitalberater Deutschlands und Inhaber der Agentur k.punktnull. Seine Bewertung des Status quo der sozialen Medien: „Der wichtigste Einflussfaktor für Social Media ist die DSGVO und die kommende E-Privacy-Verordnung. Sie wird meiner Meinung nach zu einer großen Förderung geschlossener Plattformen und andererseits zu einem Push für Content Marketing und Native Advertising führen. Somit werden wir mehr Aktivitäten von Marken im Social Web sehen.“ Oder anders: Es wird künftig darauf ankommen, die auf den Plattformen vertretenen Zielgruppen mit guten und passgenauen Inhalten zu versorgen. Die kommunikative Gießkanne hat ausgedient.

Die Pubertät ist vorbei – Social Media ist erwachsen geworden

Das mittlerweile schon legendäre „Schönes-Wochenende“-Posting auf Facebook am Freitag reicht also nicht mehr aus, um die Nutzer zu beglücken. Auch sie sind „erwachsen“ geworden und stellen gestiegene Anforderungen. Überdies sorgt der Erfolg von neuen Formaten auf Social-Media-Plattformen dafür, dass Unternehmen neu darüber nachdenken müssen, wie sie Informationen für digital sozialisierte Zielgruppen bereitzustellen haben. Insbesondere das sogenannte Story-Format, das zunächst nur ein Merkmal der von jungen Menschen genutzten Plattform Snapchat war, erzielt derzeit die besten Reichweiten. Es geht um Bilder oder Videos, die nur 24 Stunden zur Verfügung stehen – auf Instagram, Facebook und auch WhatsApp. Diese „Vergänglichkeitskommunikation“ reüssiert in Social Media – und passt nicht immer zu Kommunikationsstrategien von Unternehmen, die Inhalte langfristig vorhalten möchten. Wer aber zeitgemäß kommunizieren möchte, sollte zumindest prüfen, ob das Format für die jetzigen und vor allem künftigen Kunden- und Zielgruppen passen könnte.

Daniela Sprung, Bloggerin und Initiatorin des Kongresses „Blog4Business“, verdeutlicht, worum es dabei geht: „Die neuen Formate haben an Bedeutung enorm zugenommen. Es geht immer mehr um den Dialog in und mit der Community und darum werden auch Videos, Live-Streams und Kommunikation in Gruppen relevanter werden.“ Das kann zur Folge haben, dass die Zuständigen für Marketing, Presse oder Kommunikation in Unternehmen sich neue Kompetenzen aneignen müssen. Ihre Kunden haben es nämlich schon längst getan und sind kundige Nutzer auf den Social-Media-Plattformen. Hier braucht es also versierte Mitarbeiter, die dieser Situation entsprechen können.

Social Media als Managementthema

Gut beraten ist also, wer Social Media nicht mehr als Nischenthema begreift und die digitale Kundenkommunikation als Managementaufgabe versteht (siehe auch den MAG-Beitrag zum Thema „Digital Leadership“. Denn nutzerseitig haben Facebook & Co. längst alle Altersgruppen erreicht und gehören zum Alltag vieler Menschen. Es geht also darum, Social Media in bestehende Unternehmens- und Kommunikationsprozesse einzubinden.

Falk Sieghard Gruner, Social-Media-Berater aus Chemnitz (Agentur „Medienspinnerei“) und Inhaber des Co-Working-Space Zammwerk, bringt im Gespräch auf der re:publica diese Notwendigkeit auf den Punkt: „Alles wird kleinteiliger und was wir heute Social Media nennen, wird Bestandteil jeglicher digitalen Prozesse werden und dadurch auch seinen Namen verlieren. Oder einen neuen bekommen.“

Ein wesentlicher Trend in der kontinuierlichen Fortentwicklung von Social Media liegt darin, dass Unternehmenskommunikation nicht mehr allein von Institutionen, sondern zunehmend von Personen betrieben wird. Und es gibt dementsprechend immer öfter nachhaltige Wechselwirkungen zwischen der „Blase“ der Digitalexperten und der „klassischen“ Wirtschaft.

Bestes Beispiel dafür ist Sascha Pallenberg: Der Blogger, der mit seinem Technologie-Blog „Mobilegeeks“ sehr erfolgreich war und zu seinen Themen bemerkenswerte Reichweiten erzielte, ist seit Anfang 2017 „Head of Digital Content“ bei der Daimler AG. Das liegt auch daran, dass deren Vorstandsvorsitzender Dieter Zetsche den digitalen Wandel auf allen Ebenen vorantreibt und damit auch in Sachen Kommunikation. Für Pallenberg entwickelt die Social-Media-Kommunikation über Business-Netzwerke immer mehr Relevanz, insbesondere auf der in Deutschland stark wachsenden Plattform LinkedIn: „Die Qualität des Newsfeeds ist im Vergleich zu Facebook und Twitter so viel besser.“ Auf LinkedIn können Profilinhaber sich nicht nur für die Vernetzung mit Geschäftskontakten präsentieren, sondern auch eigene Inhalte veröffentlichen. Das sind im Prinzip Blog-Beiträge, für die es kein eigenes Blog braucht und die gezielt an Zielgruppen im Geschäftsumfeld ausgeliefert werden. Das bietet der bisherige Platzhirsch im deutschsprachigen Raum XING so nicht – Pallenberg hat konsequenterweise seinen XING-Account deaktiviert: „Das Netzwerk hat es einfach nicht verstanden, einen guten Service zu entwickeln.“

AareonMAG: Quo vadis - We like you
Foto: Adam JangQuelle: Unsplash

Social-Media-Kommunikation als Service – dann klappt’s auch mit dem Nachbarn

Blog-Expertin Daniela Sprung, die sich in ihrem beruflichen Alltag vor allem mit Unternehmensblogs beschäftigt und mit der Entwicklung von Social-Media-Strategien, lenkt den Blick zurück von der „digitalen Personenmarke“, die in vielen Unternehmen nicht so umsetzbar ist wie in Konzernen, zurück auf das Alltagsgeschäft. Sie sieht eine Bedeutungszunahme in der digital gestützten Service-Kommunikation: „Der Einsatz von Messengern und Chatbots wird spürbar wichtiger und das liegt auch an sich stetig verbessernden technischen Lösungen (siehe hierzu auch den MAG-Beitrag zum Thema „Bots“). Gut gemachte digitale Assistenten, die Kundenanfragen auf der ersten Anfrageebene zeitsparend bearbeiten, dienen dem Unternehmen und vor allem dem User, der dadurch eine bessere Verbindung zum Unternehmen aufbaut. Entscheidend ist eine einfache Handhabung der Systeme.“ Denn was nützt es, wenn die Lösung im Ergebnis gut ist – Unternehmen mit der Einrichtung von Chatbots aber überfordert werden?

Darin sind sich alle Experten einig: Social Media ist kein Selbstzweck, sondern sollte unternehmerischen Zielen und den von Kunden geäußerten Anforderungen folgen. Aber keine noch so gute Social-Media-Strategie kommt ohne die Kenntnis von Funktionsweise und Entwicklungsstand der zur Auswahl stehenden Kanäle aus. Und das zeigt die re:publica in Berlin seit nunmehr 12 Jahren: Nichts ist in Sachen Social Media so stetig wie die Veränderung. Diejenigen Unternehmen, die zielgerichtet die nötigen Digitalkompetenzen auf Management- und operativer Ebene ausbauen, werden mit der Entwicklung Schritt halten können und auch in Zukunft ihre Kunden zeitgemäß erreichen.


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